LinkedIn Marketing für B2B Unternehmen. Strategien, Erfahrungen und Kosten der B2B Leadgenerierung.

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Datum: November 18, 2019 Von Andrei Iunisov

LinkedIn ist die leistungsstärkste Plattform für B2B Marketing für die verschiedene Unternehmen. Sie hat ein riesiges Publikum, konzentriert sich auf geschäftsbezogene Verbindungen, und verfügt über eine Menge verschiedener Tools für B2B Marketing, Leadgenerierung und Nurturing.

Meine LinkedIn B2B Marketing Erfahrung begann im Jahr 2013, als sie viel weniger Weisen hatte, zu werben. Zu jener Zeit waren die Werbetreibende in der Lage, nur einfache Textanzeigen auf Basis des Pay-per-Click-Modell zu verwenden.

Ich muss zugeben, dass ich nicht in der Lage war, auf diese Weise signifikante Ergebnisse zu liefern, weil die Kosten-pro-Klick auf LinkedIn für die Branchen meiner Kunden war immer höher als Durchschnitt (insbesondere in Google Ads). Das war es, warum die Lead-Kosten ruinierte die Unit-Wirtschaft.

Während der letzten 5 Jahre die LinkedIn-Werbeplattform einen riesigen Fortschritt mit Targeting-Fähigkeiten, Kampagne-Formaten und Gebotsstrategien erzielt. Ich begann sie wieder einmal für einige der Kunden zu testen und überraschenderweise wurden die Ergebnisse viel besser. Die Kosten-pro-Lead hinunter fiel und die Qualität der Leads wurde viel besser.

Ich denke, es gibt auch einen zusätzlichen Faktor, warum B2B Marketing auf LinkedIn besser wurde – es ist die Marketing-Automatisierungstechnologie, die sich entwickelt. Der Aufstieg von Unternehmen-Nurturing Tools wie Marketo, Pardot oder kleineren Produkten wie Mailchimp und Autopilot ermöglicht es den Unternehmen, Leads auf verschiedenen Stufen der Verbraucherreise zu erhalten, nicht nur während der Phase des endgültigen Kaufs. Diese Taktik der Leadgenerierung erlaubt es, mehr B2B Leads aufgrund kleinerer Lead-Kosten zu bekommen und lässt auch den Platz für zusätzliches Marketing, falls der Verkaufszyklus mehr als 2-3 Monate beträgt.

Werfen wir einen Blick auf die Weisen, LinkedIn für B2B Marketing und Leadgenerierung zu nutzen, wo ich den Erfolg hatte, unten. Meine Kompetenz wurde vom LinkedIn-Team selbst bestätigt, das eine Fallstudie (case study) mit einem meiner Klienten veröffentlichte, wo wir so bemerkenswerte Ergebnisse hatten:

• Die Leadgenerierung Formularen-Abschlussquote um 35% alle LinkedIn-Benchmarks übertraf.
• Der Kunde halbierte seine Kosten-pro-Lead (CPL) Ziel für die Kampagnen.

Generierung von B2B Leads am unteren Rand des Verkaufstrichters auf LinkedIn

Normalerweise wenn ich über B2B Leads am unteren Rand des Verkaufstrichters in der Unternehmens-Software-Industrie oder die anderen B2B-Branchen spreche, bedeute ich Trial-Downloads, Anfragen für Vorschlag oder Preisnotierungen. Dies sind die Perspektiven, die bereits die Liste der Produkte gewählt haben und sich in einem alternativen Bewertungsprozess befinden.

Der Versuch, diese Menschen nicht nur auf LinkedIn, sondern in allen anderen sozialen Netzwerken zu zielen, ist nach meiner Erfahrung nicht effizient. Es hängt nicht von der Ad-Kopie- oder Targeting-Kriterien ab; der Hauptgrund, warum diese Kampagnen fehlschlagen, ist, weil es unwahrscheinlich ist, Leads am unteren Rand des Verkaufstrichters in sozialen Netzwerken zu fangen exakt während des Moments, wenn sie Produkte einschätzen. Suchwerbung ist für dieses Ziel viel besser geeignet – und deshalb ist Google Ads heutzutage so teuer, dass die Kosten die Unit-Wirtschaft zerbrechen.

Generierung von B2B Leads am oberen Rand des Verkaufstrichters mit LinkedIn

Anstatt zu versuchen, Business-to-Business Leads in der wettbewerbsfähigsten Stufe der Verbraucher-Reise zu erhalten, ist es nützlicher, sich auf den oberen Teil des Konversion-Trichters zu konzentrieren. Während dieser Stufe suchen die Kunden nach mehr Informationen über die Produkte, indem sie Whitepapers oder E-Books herunterladen, sich für Webinare registrieren oder nur sich die anderen Implementierungen in Fallstudien anschauen. Werfen wir einen Blick auf all diese Wege, um Leads zu generieren.

Whitepaper-Downloads

Durch das Herunterladen von Whitepaper zeigt der Interessent das Interesse entweder an einem allgemeinen Thema, das mit der Branche Ihres Unternehmens zusammenhängt (z.B. «Wie man künstliche Intelligenz in Sicherung und Wiederherstellung verwendet?») oder in einer spezifischen Technologie, die sich in der Nähe Ihres Produkts befindet (z.B. «Wie kann man virtuelle VMware-Maschinen sichern und wiederherstellen?»). Ich verwende selten generische Whitepapers für B2B Leadgenerierung, da sie schlechte Lead-Qualität am Ende haben. Hier sind einige der Technologie-Whitepaper-Kampagnen auf LinkedIn und deren Ergebnisse:

Sie werden sehen einige der prominenten Technologie-Whitepaper-Kampagnen: MS SQL-Datenbanksicherungsstrategien, Docker-Volumen-Sicherung und -Wiederherstellung, MySQL-Datenbanksicherung, SAP HANA-Sicherung und Microsoft Active Directory-Schutzstrategien. Technologie-Whitepapers erfordern von Ihnen, nach dem einschlägigen Publikum zu suchen mit der Verwendung von:

• LinkedIn Gruppen Targeting
• Besetzung basierendes Targeting

Also, müssen Sie zum Beispiel für MS SQL-Datenbanksicherungsstrategien nach MSSQL-Datenbankadministratoren suchen werden. Das ist durchaus einfach, Sie treffen eine Auswahl und passen die anderen Targeting-Kriterien an wie Profilsprache, Alter, Unternehmensgröße, Job-Dienstalter, Followern Ausschluss usw.:

Wenn Sie jedoch nicht den direkten Stellung-Name (z.B. SAP HANA Datenbankadministrator) im LinkedIn-Katalog verfügen – könnte es nützlich sein, das LinkedIn-Gruppen-Targeting zu verwenden:

Selbst bei geographischen Ausschlüssen und allen anderen oben im Beispiel aufgeführten Einschränkungen ist die Publikumsgröße von SAP HANA-bezogenen Gruppen 160K Menschen, was wirklich riesig ist.

Bedenken Sie, dass Stellung-Namen müssen tief mit der Produktmarketing-Abteilung recherchiert werden, vor Beginn der Kampagne. Früher habe ich Systemadministratoren, Datenbank-Admins und IT-Manager gezielt angesprochen, aber dann, nachdem GDPR in Europa eingeführt wurde, habe ich auch damit begonnen, auf Daten-Schutz-Manager und -Beamte zu zielen.

Nun lass uns über die Ad Formate und Kampagnenziele reden. Mit LinkedIn Marketing Tools können Sie nicht nur das Traffic auf Ihre Website generieren, sondern auch ein Formular direkt innerhalb der Plattform erstellen und Leads direkt aus Ihren Ads sammeln (dies heißt LinkedIn Lead Ads, also müssen Sie Lead Zielsetzung aussuchen während Sie die Kampagne einrichten von Anfang).

Format-weise, gibt es unterschiedliche Optionen:

1. Einzelbild Ads
2. Video-Ads
3. Karussell-Ads
4. Spotlight-Ads
5. Follower Ads
6. Nachricht Ads
7. Text-Anzeigen / Text Ads

Ich habe all diese verschiedenen Ansätze verwendet, aber lassen Sie mich die Beispiele mit Inmail-Nachrichten in Kombination mit Lead Ads teilen. Ihr großer Vorteil ist, dass sie auf mobilen Geräten geliefert werden, wo Benutzer dazu neigen, Whitepapers herunterzuladen (was im Falle eines Probedownloads des Enterprise-Softwareprodukts nie geschehen wird).

Behalten Sie die Nachrichtenübermittlung kurz und bündig wie in diesem Beispiel. Ich war für mehr als 2 Jahre testen, als ich endlich zu der besten Konversion-Rate kam. Der Schlüssel zum Erfolg ist einfach:

• Halten Sie die Betreffzeile direkt auf den Punkt, schreiben Sie genau, wonach der Interessent suchen könnte;
• Personalisieren Sie die Nachrichten mit %VORNAME% (% FIRST NAME%) und anderen Zusammenführungs-Tags.
• Einführen Sie sich sehr schnell, ohne die langen Sätze dessen, was Sie und Ihr Unternehmen tun (die Aussicht kann dies später überprüfen);
• Senden Sie die Hauptnachricht – was wollen Sie mit diesem Inmail hinsichtlich zu dieser bestimmten Perspektive tun?
• Stellen Sie zusätzliche Informationen und Highlights bereit.

Hier ist das Beispiel, das ich für den anderen Kunden von mir verwendet habe:

Ich war in der Lage, meine B2B Leads 3-mal billiger als der Marktdurchschnitt zu generieren, indem ich diese In-Mails mit Lead Ads, unter Verwendung der unten aufgeführten Targeting-Kriterien, schickte.

Fallstudien-Downloads

Fallstudien sind auch perfekt, um die erfolgreiche Umsetzung Ihres Produktes in die Infrastruktur des Kunden zu demonstrieren. Normalerweise Fallstudien sind auf der Website des Kunden aufgelistet, so können wir Kampagnen mit Traffic Zielsetzung verwenden, zu senden Nutzer an den entsprechenden Abschnitt. Dies ist, wie wir das für einen der Enterprise-E-Commerce-Plattform Verkäufer gemacht:

Diese einzelne Image-Ad führte zu der Web-Seite, auf der der Besucher das einfache Formular einfüllen musste:

Wir setzen den LinkedIn-Konversion-Tracking-Code für die Optimierung ein, basierend auf Konversions, nicht auf Klicks.

Die Kosten-pro-Lead waren bedeutend höher als bei LinkedIn Lead Ads, jedoch, behauptete der Kunde, dass sie besser motiviert seien, das Gespräch fortzusetzen. Auch das Publikum Targeting war viel enger, daher betrachte ich dieses Ergebnis für gut (und später mit Zielseiten-Optimierung verbesserte).

Webinare

LinkedIn B2B Marketing Strategien sind perfekt für die Generierung von Webinar-Teilnehmern. Das Inmail-Format erlaubt es Ihnen, die Einladung zu senden, die Sie sofort in Ihrem Postfach erhalten. Dann müssen Sie es nur lesen, klicken Sie auf den Link und Sie sehen alle Ihre Daten von Ihrem LinkedIn-Profil prä- ausgefüllt.

Die Nachrichtenübermittlung ist ein wenig etwas anders im Vergleich zu den Technologie-Whitepapers. Es gibt einen sofortigen Einblick, was der Besucher während und nach dem Webinar bekommen wird. Alle übrigen Grundsätze, die ich oben aufgelistet habe, bleiben die gleichen.

Das Targeting basiert auf der Berufsbezeichnung und wird in unterschiedlichen Gruppen aufgeteilt. Die Kosten-pro-Registrierung ist ziemlich klein – unterhalb 30EU / Registrierung.

LinkedIn B2B Marketing ist ein perfektes Tool, um Leads für niedrige Kosten für Unternehmen zu generieren. Hier ist eine kleine LinkedIn B2B Marketing Checkliste, die ich basierend auf meiner Erfahrung erstellt habe:

1. Wählen Sie die Strategie: Leadgenerierung im höherem-Trichter oder niedrigerem-Trichter
2. Definieren Sie Call-to-Actions, die Leads generieren werden:
   1. Whitepaper-Downloads;
   2. Fallstudien-Downloads;
   3. Webinar Registrierungen;
   4. Andere Downloads oder Registrierungen.
3. Definieren Sie die Kampagnen-Zielsetzung:
   1. Traffic
   2. Leadgenerierung
4. Definieren Sie das Ad-Format
   1. Einzelbild Ads
   2. Video-Ads
   3. Karussell-Ads
   4. Spotlight-Ads
   5. Follower Ads
   6. Nachricht Ads
   7. Text-Anzeigen /  Text Ads
5. Entwickeln und testen Ihre Targeting-Modelle:
   1. Technologie-basiertes Targeting;
   2. Account-basiertes Targeting;
   3. Besetzung basierendes Targeting
   4. LinkedIn Gruppen Targeting
6. Erstellen Sie InMail-Nachrichten mit diesem im Sinn:
   1. Halten Sie den Betreff gerade auf den Punkt;
   2. Personalisieren Sie die Nachrichten;
   3. Einführen Sie sich schnell;
   4. Senden Sie die Hauptnachricht;
   5. Stellen Sie zusätzliche Informationen und Highlights bereit.
7. Wenn Sie Image-Ads verwenden – wenden Sie die unten Grundsätze ihnen entsprechend an;
8. Erstellen Sie Lead Ads Formular oder Zielseite auf Ihrer Website mit LinkedIn-Konversion-Tracking-Code;
9. Starten Sie die Kampagne, verfolgen Sie die Ergebnisse und optimieren die unten Parameter für die besseren Kosten-pro-Lead.

Sie können diese Checkliste auch in einer PDF-Datei und eine kostenlose 30-minütige Beratung bei mir erhalten, wenn Sie das Formular unten einfüllen.